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四十年前，市場(chǎng)上的國際知名大品牌只有寥寥幾個(gè)巨頭：可口可樂、百事、IBM、殼牌、高露潔。后來涌現(xiàn)出了一系列品牌美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售業(yè)績(jī)的市場(chǎng)新貴，如耐克、微軟、蘋果、豐田、華為等。
隨著國際貿(mào)易的門檻日漸消弭，互聯(lián)網(wǎng)為廣大中小型企業(yè)提供了新的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，建立一個(gè)國際品牌成為企業(yè)持續(xù)拓展國際業(yè)務(wù)的主要前提。
那么，如何建立一個(gè)國際品牌，在當(dāng)下的國際市場(chǎng)上，企業(yè)如何培育品牌意識(shí)。
1、什么是國際品牌？
需要拓展國際市場(chǎng)，開展新業(yè)務(wù)或者找到一個(gè)新的增長點(diǎn)，打造一個(gè)獨(dú)特的國際品牌變得越來越有必要。
品牌意味著消費(fèi)者如何理解和看待你的產(chǎn)品和服務(wù)。它更像是一個(gè)產(chǎn)品及背后的公司在業(yè)界的”名望“。企業(yè)樹立品牌的過程包含打造消費(fèi)者初次與您的產(chǎn)品、服務(wù)、公司打交道的第一印象。品牌是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品印象的捷徑，因?yàn)槠放埔馕吨銓@得的價(jià)值和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。
打造一個(gè)品牌有很多方式，廣告?zhèn)髅?、消費(fèi)者口碑效應(yīng)、與營銷手段結(jié)合等。通往品牌之路的過程有很多細(xì)節(jié)需要落實(shí)，包括產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。在這個(gè)過程中，只要持續(xù)地去推廣曝光，品牌會(huì)在現(xiàn)有及潛在客戶群體中逐漸形成概念。
企業(yè)耗費(fèi)時(shí)間和成本大力打造品牌是為了提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。消費(fèi)者們更愿意為他們信任的昂貴的旗艦品牌買單。比如華為這個(gè)品牌，意味著能夠提供比其他公司更創(chuàng)新和更有品質(zhì)保證的產(chǎn)品。梅賽德斯-奔馳和BWM也是同樣的例子。
想要在國外市場(chǎng)拓展品牌，有幾個(gè)要求首先要滿足：其一，確保你的產(chǎn)品或服務(wù)在海外市場(chǎng)已占據(jù)一席之地，這樣才能保證或服務(wù)的有效傳遞；其二，產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠契合當(dāng)?shù)氐男枨?，不同的國家和地區(qū)有不同的文化習(xí)俗，樹立品牌時(shí)，確保不能有半點(diǎn)冒犯。
打個(gè)比方，就好像異地戀一樣，你必須做更多的功課，付出更多的努力，才可能達(dá)到與市場(chǎng)一樣的營銷效果，否則希望渺茫。
首先，你要有一塊目標(biāo)市場(chǎng)。制定首輪商業(yè)計(jì)劃前，先做市場(chǎng)調(diào)研，這是最緊要的事。因?yàn)槟惚仨氈滥愕漠a(chǎn)品在這里是否有前景。如果有的話，確保他們的需求還沒被別的同行滿足。如果已經(jīng)有了競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)潛在的客戶來說，你的差異化在哪里？否則如何保證你的目標(biāo)受眾不會(huì)自動(dòng)將那些成功的案列與你的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起。
如果目標(biāo)市場(chǎng)還沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，先別急著高興，搞清楚為什么，是法律法規(guī)的限制還是消費(fèi)者們已經(jīng)有了別的替代品？
其次，確保你的產(chǎn)品能夠發(fā)售，最好能夠當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。不同的國家，進(jìn)口政策不盡相同。在進(jìn)入一個(gè)國家市場(chǎng)之前，務(wù)必是你的產(chǎn)品有持續(xù)可靠的供應(yīng)鏈，多研究當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，無論是產(chǎn)品成分、化學(xué)添加劑、廢料處理、產(chǎn)品標(biāo)簽等各個(gè)方面的細(xì)節(jié)。
再次，做好最后的準(zhǔn)備工作：
1、重新檢查你的企業(yè)、產(chǎn)品名稱。在選擇名稱時(shí)，你需要對(duì)國外市場(chǎng)的文化保持敏感。力求產(chǎn)品的英文名和當(dāng)?shù)卣Z言翻譯后的名稱為消費(fèi)者所接受。在美國大受歡迎的星巴克姜餅?zāi)描F，在德國市場(chǎng)就反應(yīng)平平，即使姜餅是德國人民喜歡的休閑點(diǎn)心。這種飲料的銷量在星巴克以德語命名后發(fā)生了戲劇性的下滑。產(chǎn)品的名稱千萬不要依賴電腦翻譯。你的初衷并不是通過給產(chǎn)品起個(gè)名字來嚇跑潛在消費(fèi)者，雇傭當(dāng)?shù)貑T工能更好的幫你傳達(dá)出你想表達(dá)的內(nèi)容。
2、重新審視你的商標(biāo)。確保它跟其他國際品牌的商標(biāo)不一致，不要出現(xiàn)冒犯目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的圖文字畫。打個(gè)比方，如果你在中東市場(chǎng)布局，一個(gè)拋頭露面的美女頭像LOGO可能就不合適。避免這些雷區(qū)的最好辦法是咨詢品牌設(shè)計(jì)公司，或者是已經(jīng)在當(dāng)?shù)卦膰H公司，它們至少已經(jīng)研究過這些文化因素。
3、了解包裝需求。銷售產(chǎn)品之前，你必須針對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品包裝要求的相關(guān)法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣有一個(gè)了解，再?zèng)Q定你的產(chǎn)品如何包裝。你的包裝可能是一個(gè)簡(jiǎn)單的塑料殼加上一個(gè)手提桿，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝卻是一個(gè)可以放在貨架上的盒子，這就不妙了。
想要在全世界銷售商品，包裝方面有數(shù)不清的障礙。如越洋食品要求供應(yīng)商必須在外包裝上用各種語言標(biāo)注營養(yǎng)成分，但一些市場(chǎng)的法律規(guī)定，含有某些成分的產(chǎn)品不允許銷售。紐約就不允許銷售含有反式脂肪酸的食物。了解這些當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，能夠讓你的包裝包含常規(guī)必要信息，符合運(yùn)輸要求。
4、注冊(cè)商標(biāo)和域名。進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng)前，先保護(hù)好專利和商標(biāo)。如果在北美注冊(cè)，NAFTA能讓你在墨西哥、加拿大受到保護(hù)。如果在歐盟國家注冊(cè)，CTM能發(fā)揮同樣的保護(hù)作用。另外一方面，要核實(shí)域名是否已被搶注。最好還是注冊(cè)“.com”，這是萬維網(wǎng)里最流行的商業(yè)域名。你可能會(huì)考慮注冊(cè)具體國家的域名，比如以“,cl”結(jié)尾的新西蘭“.br”結(jié)尾的巴西等等。如果你的目標(biāo)是這么一兩個(gè)國家的市場(chǎng)，那么就做好將網(wǎng)站更新為當(dāng)?shù)卣Z言的打算。
5、找到合適的渠道。通過拜訪一個(gè)國家?guī)缀醪豢赡苌钊肓私猱?dāng)?shù)氐奈幕?。建立國際品牌打入本土市場(chǎng)的一個(gè)有效方式是利用本地的資源和渠道。當(dāng)?shù)氐姆咒N商或零售商是可以考慮的合作對(duì)象。找一些當(dāng)?shù)氐目蛻?、?dāng)?shù)氐姆g，不要找留學(xué)生，在法國大學(xué)留學(xué)兩年并不意味著就了解法國市場(chǎng)或者能夠擔(dān)當(dāng)法語翻譯。就像羅德島和加州、弗洛里達(dá)州的客戶需求各有不同一樣，巴黎客戶的需求與馬賽德也不一樣。
6、別忘了留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作。在本國市場(chǎng)詼諧和迷人的營銷，到了新的舞臺(tái)可能會(huì)適得其反，或者會(huì)令人印象深刻，但也可能面臨一個(gè)更成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者們?cè)缫褜?duì)此屢見不鮮。
7、找到準(zhǔn)確的廣告投放渠道。不要依賴廣播投放，假如目標(biāo)市場(chǎng)的人們習(xí)慣地鐵或自行車出行的話?？紤]一下投放地鐵廣告。目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的出行習(xí)慣、生活方式、出沒地點(diǎn)、行為模式，都需要精確調(diào)研。能否找到準(zhǔn)確渠道使消費(fèi)者與廣告發(fā)生交集，取決于你怎么做?？傊?，要讓人看到它。
8、找到好的溝通方式。吸引潛在消費(fèi)客戶的，不僅僅是言語，還有企業(yè)文化。無論是產(chǎn)品的包裝、廣告、在線平臺(tái)，還是促銷員、電話客服都可能影響客戶對(duì)你的印象。企業(yè)將以怎樣的方式與客戶互動(dòng)？將采用怎樣的銷售流程和政策？以怎樣的姿態(tài)面對(duì)客戶？記住，就算你的總部在千里之外，這些仍將對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生發(fā)作用力。
最后，通過打開一個(gè)全新市場(chǎng)來創(chuàng)立品牌、提升銷量，這個(gè)目標(biāo)與企業(yè)創(chuàng)立之初打開本地市場(chǎng)一致，因此，以往的國內(nèi)的部分成功經(jīng)驗(yàn)也是可以拿來借鑒的。（文章來自《焦點(diǎn)視界》，作者-Elizabeth Wasserman）
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